De Belgian Dairy Board verenigde tot voor enige tijd 1200 melkveehouders in België. Zij spraken inderdaad ook over faire melk (niet fair trade melk) en speelden de kaart van ‘dit is Belgisch’. Zij waren bezig hun melk in een eigen assortiment om te zetten en hoopten dit langs bijv. Delhaize te kunnen verkopen. Bedoeling was ook om suiker en cacao uit de fairtrade te verwerken. FairTradeGemeenten erkenden hen als officiële partner in de campagne. Verder was er een samenwerking met Oxfam-Solidariteit op Pukkelpop. Prof Ghislain Houben beet zich vast in het melkdossier, op vraag van BDB. etc…

Commercieel was er echter niemand geïnteresseerd… Niet de fairtradefabrikanten noch de distributie. Deze laatste is natuurlijk als de dood voor zichzelf organiserende boeren. De Boerenbond zag hen ook niet graag komen.

Nu copiëren BB en Delhaize ongegeneerd het BDB-concept en zetten ze de zelforganisatie een stevige hak. Mss betekent het wel de definitieve doodsteek.

Die zelforganisatie van en door boeren is wel degelijk een goed voorbeeld van hoe fair trade werkt. In de officiële definitie van fair trade wordt overigens geen exclusiviteit voorzien, voor geen van welke partijen deze term menen te mogen claimen als het gaat over noord-zuid. Het is spijtig dat er hier gen reactie wordt geplaatst vanuit FairTradeGemeenten. Want deze campagne hanteert een criterium dat handelt over lokale, duurzame landbouw. Wanneer je over dit onderwerp besturen en bevolking wil sensibilieren binnen de naam FairTradeGemeenten (FTG), kan je de discussie over fair trade voor eigen boeren niet langer uit de weg gaan. Max Havelaar en Wereldwinkels zijn stichtend lid van FTG.

Vele melkveehouders zijn gevoelig wel degelijk aan de dumpingpraktijken met melkpoeder die hun Afrikaanse collega’s treffen. (durft DeWereldMorgen kenbaar te maken welke heren zich hier vanuit België schaamteloos mee verrijken?)

Wie de fairtrade-ambities van Belgische boeren niet serieus neemt, zet zichzelf een hak. Door zichzelf organsierende boeren niet ernstig te nemen, geef je vrij spel aan de mastodonten om begripsverwarring te organiseren.

De traditonele fairtraders moeten leren dat de samenleving fair trade serieus neemt, maar er ook mee wil over discussiëren en er richting aan geven.

De Wereldwinkels verkopen sinds kort chocomelk, waar de melk van geleverd wordt door Milcobel. Milcobel streeft geen minimumprijzen na voor melk. Zoals het ABS aanstipt in haar reactie. Volgens de Wereldwinkels nochtans een essentieel onderdeel van fair trade. Volgens Max Havelaar dan weer niet. Ze liggen er onderling mee overhoop met elkaar. Wie kan nog volgen?

Wie 25 april ons mooie Limburg eens wil opzoeken, raad ik aan de Hasseltse boerenroute mee in te komen fietsen. Een initiatief van FairTradeGemeente Hasselt. We sluiten af op het melkveebedrijf Swijsenhof in Kuringen.

ZIE : http://hasseltfairtrade.wordpress.com/

Delhaize/Milcobel vs BDB: schaamteloos toch?

Klik op de prent voor grotere afbeelding van de Boerenbondmelk-verpakking.

En zo voerde BDB campagne en wilde het de consument overtuigen.

Something’s Rotten in European Supermarkets, schreef “Consumers International” (waar Test-Aankoop deel van uitmaakt) in haar laatste rapport. Het deed onderzoek naar de supermarkten en het al dan niet opnemen van hun verantwoordelijkheid inzake arbeidsrechten en fairtraderelaties in hun toeleveringslijnen van voeding.

“Test-Aankoop is van mening dat de verantwoordelijkheid van de supermarkten nog groter is voor wat hun eigen merken betreft, aangezien zij dan de totale controle hebben over de productieketen. Teneinde misbruiken te vermijden moeten de supermarkten zorgen voor evenwichtige voorwaarden in hun contracten evenals een extern transparant controlesysteem.” (link)

Koen Van Bockstal (48) toont zich verrast bij de laatste drie voor de eretitel Marketeer van het Jaar te zijn. Hij komt immers uit een op het eerste gezicht minder commerciële hoek. Van Bockstal is gedelegeerd bestuurder van Oxfam Wereldwinkels en van Oxfam Fairtrade in ons land.

	Koen Van Bockstal Oxfam Fairtrade

“Ik ging ervan uit dat een kandidaat uit de eerder traditionele hoek meer aan het profiel van de Marketeer van het Jaar zou beantwoorden. Dat blijkt een vergissing te zijn.” Zijn kandidatuur geeft exposure aan Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade. Van Bockstal is dan ook vooral blij voor de organisatie dat hij in de finale zit.

Oxfam Wereldwinkel was in het verleden een organisatie die vooral naar de – politieke – boodschap keek. Marketing was verdacht, een onderdeel van het establishment dat de ontwikkelingslanden ‘eronder’ hield. Die wat extreme opstelling is bij de vrijwilligers van Oxfam Wereldwinkels verdwenen. “Bij de groep vrijwilligers leeft nu het idee dat marketing noodzakelijk is, maar dat die niet in de plaats van de boodschap mag komen.”

Minimaal marketingbudget

Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade brengen producten uit de ontwikkelingslanden voor een correcte prijs op de markt, in de eigen winkels en meer en meer ook in de reguliere supermarkten. Oxfam heeft een beperkt marketingbudget. Van Bockstal zegt dat de marketinggedachte al aanwezig was toen hij twee jaar geleden aan het roer van de onderneming kwam, maar dat er nog te veel voor de eigen parochie werd gepreekt.

Van Bockstal sprak tijdens het congres van de Stichting Marketing in 2007 en toonde daar de BV-campagne die Oxfam sinds enkele jaren voert. “De helft van de deelnemers had die nog nooit gezien. Dan ben je intern misschien wel goed bezig geweest, maar extern niet goed genoeg”, zegt hij. Van Bockstal ziet zich in de marketing meer als een katalysator. Zijn inbreng is vooral meer focus brengen en het enthousiasme van de medewerkers en vrijwilligers in een stroomversnelling krijgen. Dat leidt ook tot resultaten: de omzetgroei van Oxfam Fairtrade zit in de dubbele cijfers. Die omzet bedraagt 21 miljoen euro. En daarvan besteedt het slechts 1 procent aan marketing.

‘Stop met je te ergeren’

Retail is Van Bockstal overigens niet vreemd. Na studies geschiedenis en zijn legerdienst gaf hij twee jaar les en bleef daarna als huisman thuis. Hij verzorgde de opvoeding van zijn zoon, terwijl zijn vrouw bleef werken. In die periode was hij actief als freelancejournalist voor De Morgen. Toen er twee jaar later een dochter kwam, bleef zijn vrouw thuis en zorgde Van Bockstal voor het gezinsinkomen.

Hij begon als filiaalmanager van Free Record Shop in Gent, groeide door naar hoofd inkoop van die keten in ons land, stapte over naar de platenbusiness bij BMG en werd in 1994 general manager van MCA. Drie jaar later kreeg hij de verantwoordelijkheid bij Sony Music Entertainment, waar hij tot 2006 bleef. In dat jaar maakte hij een minder geslaagd uitstapje naar het Internationaal Film Festival van Vlaanderen.

Begin 2007 trad hij in dienst van Oxfam, aangespoord door zijn kinderen, kritische pubers. “Ze zeiden: ‘Je hebt wel veel maatschappijkritiek, maar wat doe je eraan behalve her en der een gift. Is dat niet te gemakkelijk? Stop dan met je te ergeren’. Dat kwam hard aan. Ik had toen het geluk dat Oxfam een gedelegeerd bestuurder zocht met een duidelijker managersprofiel.”

Et pour les Flamands et les Néerlandais la même chose!

Op het jaarlijkse congres van Stichting Marketing (1 december 2007 in Gent) was Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, een gesmaakte spreker. “Ik ben binnen dit illustere gezelschap ook de vreemde eend in de bijt. Wat komt een ngo én zijn bedrijf immers aanvangen op de jaarlijkse hoogmis van de marketeers?” Je leest hier een samenvatting van zijn speech.

Het geloof in kritische kruisbestuiving

Marketing & sales ervaar ik zeker niet als een vreemde habitat, sterker nog: het zijn dé terreinen waar Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade de wedstrijd zullen winnen of verliezen de komende 10 jaar.

Max Havelaar plus

Het fairtradegehalte van de producten die wij importeren en verdelen is een pak meer dan de Max Havelaarnorm en véél hoger dan bij andere initiatieven van duurzame handel. Alleen, en dat is zonder meer zelfkritiek, hebben we dit unieke verhaal en verkoopsargument onvoldoende tot zwak uitgespeeld in het verleden. Dat is dus een gemiste kans. Bovendien gaat gemiddeld 25 à 30 % van de verkoopprijs van een product rechtstreeks naar de producenten in het Zuiden en doen we daarbovenop een fairtradepremie waarmee de producenten investeren in het welzijn van hun lokale gemeenschappen. Ook dat is een sterk verhaal, waar we tot nog toe véél te stil en te bescheiden over geweest zijn. Maar dat gaat allemaal veranderen in de toekomst.

Geen crypto-communisten, wél “Handel, uit respect.”

Indianenverhalen of urban legends beschrijven ons als crypto-communisten die tegen de markt zijn. Men vergist zich: hoe kan men tegen de markt zijn? Men kan toch ook niet tegen het weer zijn. Hooguit kan men beweren dat men een ander soort markt wil, een beter georganiseerde markt die niet alleen praat over winst voor het Noorden of hefboomfondsen. Wij geloven in de markt als een middel om echt het verschil te maken voor het Zuiden en iedereen een menswaardig inkomen te bezorgen. Wij doen namelijk aan “economische” ontwikkelingssamenwerking.
Geen liefdadigheid, niks westerlingen die het ginder eens allemaal gaan veranderen.
Of om het nog scherper te stellen: wij geven niets aan het Zuiden, wij werken samen met het Zuiden. Wij kopen in het Zuiden en verkopen in het Noorden. En we maken ons ook geen illusies: we zijn nog lang niet klaar, op ons eentje gaat het zeker niet lukken. Dat verhaal hebben we samengevat in één kernachtige baseline: “Handel, uit respect.”

sales en marketing als voornaamste wapens

Onze langetermijndoelstelling is behoorlijk radicaal en schokkend: “Wij willen het bedrijf Oxfam Fairtrade compleet overbodig maken.” Dat lijkt me pas een ferme uitdaging voor marketeers en salesmensen. En begrijp me niet verkeerd: overbodig zullen we pas worden, wanneer fair trade gemeengoed is geworden en massaal omarmd wordt door de consument en alle grote spelers uit de privésector. Dat duurt dus nog wel even.
We smeken om concurrentie, zolang die maar gebaseerd is op dezelfde waarden en criteria.

Ons bedrijf is geen doel op zich, maar een politiek middel, een megafoon om te streven naar een rechtvaardige wereldhandel. Daarbij zijn sales en marketing onze voornaamste wapens./blockquote>
Door de groei van ons bedrijf, de zichtbaarheid van ons product en de waarden waarvoor we staan, willen wij de wereld van morgen mee vorm geven. Oxfam Fairtrade is géén bedrijf als een ander: we streven maximale winst na voor het Zuiden.

transparantie een hele grote prioriteit

We worden ervaren als “zéér geloofwaardig”.
Dat is de natte droom van elke marketeer, maar wij zijn niet naïef. Geloofwaardigheid is een schaars goed, voor je het weet ben je die ook weer kwijt.

Geloofwaardigheid maakt je ook bijzonder kwetsbaar, dus moeten we die constant versterken door véél meer transparantie en door de impact van ons economisch model veel beter te communiceren. Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade zijn daar in het verleden véél te onachtzaam mee geweest en iets te zeker van hun stuk. Op vlak van transparantie en impact ligt dan ook onze echte uitdaging. Ons toekomstig succes hangt hier grotendeels van af. Onze geloofwaardigheid berust op het feit dat Oxfam een hele sterke ‘brand’ is. Maar die ‘brand’ moeten we elke dag verdienen door echte verantwoording af te leggen aan al onze stakeholders: de producenten waarvoor we het doen, onze vrijwilligers die ons kritisch bevragen, de bedrijfswereld die vindt dat wij met ons eigen bedrijf eerst zelf een schoolvoorbeeld van ethisch en duurzaam handelen moeten zijn, de consument die wil weten of fair trade wel zo fair is, de media, de overheid, de publieke opinie, …
We zijn daar in het verleden zowel te nonchalant als te arrogant mee omgesprongen.

Transparantie wordt dan ook een hele grote prioriteit. We hebben niets te verbergen, we zullen zelf aangeven waar er nog werk aan de winkel is. Niet uit masochisme, maar omdat dit pas echt geloofwaardig is.

waarden de essentie uit van ons verhaal

Oxfam staat hoog aangeschreven voor waarden. Waarden maken de essentie uit van ons verhaal, dus moet dit ook de basis vormen voor onze marketing. Wij bieden de consument een echt alternatief. Wij zijn authentiek en willen pioniers blijven door onszelf steeds weer uit te dagen en in vraag te stellen.

Door onze drang naar transparantie en klemtoon op waarden willen we anti-establishment blijven. We zijn solidair met het Zuiden.

Onze waarden zijn eerder vrouwelijk, niet toevallig is “genderevenwicht” één van de criteria voor onze producenten en zijn vrouwen meer dan de helft van onze vrijwilligers én ons kopend publiek.

Binnenstappen in een wereldwinkel brengt de wereld bij je thuis, en dus wordt beleving een centraal thema bij de herpositionering van onze wereldwinkels. Fair trade is een bijzonder laagdrempelig actiemiddel om zingeving met je consumeren te verzoenen. Voor ons vormen het hogere doel, de immateriële waarden het échte verhaal. Hoe doen we dat in de praktijk ?

géén stereotiepe beelden van miserie – géén heilige huisjes

Wij geloven onvoorwaardelijk in beeldcultuur. Wij geloven niet in stereotiepe beelden van miserie en ellende. Het schokeffect daarvan is al lang uitgewerkt. Daarom kiezen wij voor verrassing, humor, een knipoog, een flinke plaagstoot en bieden wij BV’s en politici een platform om hun engagement voor een andere wereld te uiten.

Want wat is het echte effect van Guy Verhofstadt tussen de druiven? Een storm van protest binnen de beweging – een neoliberaal steunen in zijn preverkiezingscampagne!

Maar in ons lobbyproces voor een wettelijke erkenning van fair trade wordt dat beeld een geweldige sleutel op de deur van Open VLD. En zo wordt onze marketing meteen ook politiek.

In 2008 bespreken we met de beweging een uitgekiend marketingplan om onze wereldwinkels nog beter te profileren als dé speciaalzaak voor fair trade. Er zullen géén heilige huisjes zijn, het debat zal op het scherp van de snee worden gevoerd. Misschien zullen er winkels verdwijnen of samengaan. Een wereldwinkel in Wijnegem Shopping Center of Zaventem Airport is niet langer uitgesloten. Andere verlichting, een klantenkaart, open etalages, uniform meubilair, een andere ‘look & feel’, alles passeert de revue.

smaak en kwaliteit even belangrijk als de boodschap

In de retail zullen we véél meer dan vroeger inzetten op coop-advertising, instore gebeuren, speciale promoties en ludieke teaser-acties. Niet omdat we zo geil zijn op marktaandelen, maar omdat we dat aan onze producenten verplicht zijn. Met de prijs stoeien we natuurlijk niet, omdat dit fundamenteel ingaat tegen onze kernwaarden. Maar B2B wordt wel belangrijk: actief en op maat oplossingen ontwikkelen op vraag van grote organisaties uit het middenveld, maar ook met aantrekkelijke spelers uit de commerciële wereld. Waarbij smaak en kwaliteit minstens even belangrijk zijn. Via inhouse product development en ketenverantwoordelijken is ook dat voor ons een prioriteit.

Want fair trade moet aantrekkelijk en lekker zijn én in een hippe verpakking zitten.

kruisbestuiving én samenwerken een absolute meerwaarde

Oxfam Fairtrade is tot op zéér grote hoogte een bedrijf als alle andere. En ja, wij passen de technieken van het traditionele bedrijfsleven toe. Er is één groot verschil: wij streven maximale winst na voor het Zuiden én wij willen onszelf overbodig maken.
Maar boven alles mag U van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade vooral een uitgestoken hand onthouden. We willen en zullen nog meer gaan samenwerken met het brede middenveld, de entertainment- en cultuursector, en de bedrijfswereld. Daarbij zullen we kritisch en alert blijven, ons zeker niet laten doodknuffelen of in slaap wiegen.
Maar we geloven dat kruisbestuiving én respectvol samenwerken een absolute meerwaarde oplevert voor een iets andere wereld en vooral voor het Zuiden.

1. Koen Van Bockstal maakte carrière in de muziekindustrie. Eerst leidde hij platenfirma MCA, later werd hij directeur van Sony BMG. Vandaag loodst hij, als gedelegeerd bestuurder, de vzw Oxfam-Wereldwinkels en de cvba Oxfam Fairtrade doorheen een diepgaande herstructurering. Hierover zegt hij:

“Eindelijk heb ik weer het gevoel dat ik hier de eerste 10 jaar nog niet mee klaar ben…”

2. De vzw Oxfam-Wereldwinkels is een beweging waarin 7500 vrijwilligers werk willen maken van eerlijke handel. De verkoop in de Wereldwinkels is daarvan het bekendste en meest laagdrempelige voorbeeld. Maar daarnaast steken de vrijwilligers ook veel energie in educatie en sensibilisatie. Steeds meer worden ze lokale knooppunten: samen met andere sociale partners zetten ze acties op rond duurzaamheid, milieu,…

3. De cvba Oxfam Fairtrade is een juridische structuur voor de commerciële activiteiten van Oxfam.

4. Het organogram van Oxfam (.pdf) – d.d. 03-12-2007

Terug naar boven

]]> http://fairtrademarketing.wordpress.com/2008/05/23/koen-van-bockstal-directeur-van-oxfam-wereldwinkels-en-oxfam-fairtrade-speecht-tijdens-de-jaarlijkse-hoogmis-van-de-marketeers-stichting-marketing/feed/ 2 de verbaasde kabouter http://fairtrademarketing.wordpress.com/2008/05/21/fairtrade-en-marktonderzoek-zin-of-onzin-laat-ons-het-eens-uitzoeken/ http://fairtrademarketing.wordpress.com/2008/05/21/fairtrade-en-marktonderzoek-zin-of-onzin-laat-ons-het-eens-uitzoeken/#comments Wed, 21 May 2008 09:34:32 +0000 hallometsteven http://fairtrademarketing.wordpress.com/?p=3 ]]> Bijna acht op de tien Belgen blijkt vandaag te weten wat fair trade is, de helft van ons koopt nu en dan een FT-product. We doen dat vooral uit respect voor de producenten (38%) of voor de goede zaak (29%). Maar…

De meeste mensen liggen niet wakker van het feit dat ze met een minuscuulkleine financiële inspanning (sommige eerlijkehandelsbananen zijn zelfs niet duurder meer dan het gewone aanbod) het leven van arme boeren zo kunnen veranderen dat hun kinderen niet langer op het veld moeten werken, maar naar school kunnen gaan.

schreef journalist Dirk Draulans op zijn blog. Hij bezocht in 2007 Peru, en ontmoette er boeren, die een deel van hun producten via Max Havelaar kunnen verkopen.

In september 2007 verscheen een artikel van hem in de Knack. Daarin stelt hij:

“Het verschil voor de lokale boeren is zo treffend dat het bijna onredelijk is dat de eerlijkehandelsproducten zo moeizaam hun weg vinden naar onze winkelkarretjes. Hun marktaandeel schommelt rond de 1 procent. Het verhoudingsgewijs kleine prijsverschil met gewone producten kan dat schamele cijfer niet verklaren. Misschien is de gewone consument niet geïnteresseerd in het lot van arme boeren uit ontwikkelingslanden, stelt hij zich geen vragen bij de bananen en koffie die hij koopt. Solidariteit is geen gegarandeerd gegeven in het gedrag van consumenten, die desondanks in enquêtes wél zullen verklaren in het concept geïnteresseerd te zijn.”

Fairtrade en marktonderzoek, zin of onzin? is een artikel dat ik eerder postte op mijn fairtradekookboek-blog. Dat bracht zoveel bezoekers tot daar, dat ik enkel maar kan concluderen, dat het tijd wordt om dit onderwerp naar een breder geïnteresseerd publiek te vertalen.

Dat gaan we de komende maanden dan maar eens doen.

]]> http://fairtrademarketing.wordpress.com/2008/05/21/fairtrade-en-marktonderzoek-zin-of-onzin-laat-ons-het-eens-uitzoeken/feed/ 0 de verbaasde kabouter